¿Publicidad o propaganda?: he ahí el dilema

Cuando se están calentando los ánimos por el inicio de la campaña electoral y entre el CNE, el gobierno y la oposición ha surgido una discusión sobre el uso adecuado o no de la publicidad y la propaganda por parte de los partidos políticos, es necesario repasar el significado de ambos términos para evitar mayor confusión entre la población votante, que ya tiene suficiente trabajo con decidir cuál es la persona mejor capacitada para llevar las riendas del país.
Publicidad proviene del latín Publicus, que significa que puede publicarse, que ya no es secreto; también se asocia con las palabras decir o vender, ya que la publicidad tiene un fin netamente comercial, pues busca inducir a la compra o al consumo, informando sobre un producto o servicio tratando de imponerlo.
Es así como la Asociación Americana de Mercadeo define la publicidad como cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, productos y servicios por un patrocinador identificado. Se dice que no es personal porque el vendedor no ve al cliente sino que la empresa fabricante o comercializadora del producto utiliza los medios de comunicación social para hacer llegar sus mensajes de ventas a numerosas personas a la vez.
La publicidad fomenta la competencia porque permite que el consumidor compare los productos y servicios ofrecidos por diferentes firmas y seleccione aquél que satisfaga mejor sus necesidades. Igualmente, al impulsar la demanda del producto, éste puede fabricarse en masa y reducir el costo para el cliente.
En conclusión, la meta de la publicidad es vender. Algunos anuncios venden un producto o servicio, lo que se conoce como publicidad comercial; mientras que otros venden una buena imagen pública del anunciante (publicidad institucional).
Por otra parte, la propaganda busca difundir ideas y creencias; p opaganda busca difundir ideas y creencias;s servicios ofr5ecidos por diferentes empresas y se4lleccione aqucompra o al coretende captar adeptos a una causa, un partido, un candidato o una institución; persigue un fin político y su finalidad es conducir a un sujeto a adoptar una acción.
De acuerdo a la guía de estudio “Definición de la propaganda”, cuyo autor es el profesor Oscar Pérez, el término Propaganda FIDE (Propagación de la fe) fue utilizado por la Iglesia en la primera mitad del siglo XVI durante los tiempos de la Contrarreforma Católica destinada a combatir la Reforma Protestante, movimiento religioso que se separó de la Iglesia Católica y Romana originando nuevos sistemas como el Luteranismo, el Anglicanismo y el Calvinismo.
De esta manera, en sus inicios, la propaganda se utilizó para difundir la fe religiosa en Europa; sin embargo, fue a finales del siglo XIX cuando la política se apropió de ella, alcanzando su mayoría de edad en los inicios del siglo XX, con el político ruso Vladimir Ilich Lenin y el alemán Adolfo Hitler, quienes emplearon la propaganda política para influir en las masas y dirigir la opinión pública.
La propaganda busca provocar la adhesión de la masa a una idea o doctrina, conseguir un respaldo de su opinión e impulsar a una conducta determinada, que en plena campaña electoral puede traducirse en la intención del voto; para ello mezcla información y publicidad, pero no tiene fines informativos ni comerciales: su objetivo es sumar adeptos a una causa.
Tal como afirma Giovanni Ramjohn, en su “Manual de Relaciones Públicas” (1990), “la propaganda supone la divulgación de ideas que fluyen mediante la persuasión en los sentimientos, logrando una adhesión interior de tipo psicológico, basada en la fidelidad y culto a la persona”. Por tanto, en política, al tocar las fibras más sensibles de los individuos y bombardearlos con mensajes de alto contenido ideológico instándolos a “Atreverse”, a convertirse en un “Bravo pueblo” o a “Devolverle la alegría al país”, mientras se asocia determinado color o símbolo con una doctrina específica, se busca transformarlos en leales seguidores de un candidato, hasta el punto de creer que es “el Salvador de la nación”.
Para finalizar, Oscar Pérez plantea una serie de diferencias entre publicidad y propaganda:
La publicidad promueve bienes y servicios; la propaganda promueve ideas, política y religión.
La publicidad es pagada por un anunciante debidamente identificado. La propaganda es anónima en la mayoría de los casos, aunque en Venezuela está prohibido ese anonimato.
La publicidad va dirigida hacia la satisfacción de necesidades y deseos del perceptor. La propaganda va dirigida hacia los sentimientos, la propagación de ideas y la captación de adeptos.
La publicidad no obliga al cambio, sólo informa su existencia; la propaganda sí, y etiqueta a quien lo asume (católico, evangélico, chavista, oposicionista).
La propaganda vive de la comparación, el enfrentamiento y el debate; la publicidad no.
La publicidad no ridiculiza al adversario; la propaganda puede aplicar técnicas para minimizarlo.
La publicidad busca su efecto en segmentos de la población (es selectiva). La propaganda está elaborada para enardecer a las masas.

Pese a estas diferencias, en el ámbito político puede emplearse los términos de publicidad y propaganda electoral, siempre y cuando se respete la línea divisoria entre ambos; pues la publicidad de este tipo, aunque también busca captar adeptos a una manera de pensar (equivalentes a los consumidores del “producto”) es más de tipo informativa, presentando los logros, aspiraciones, y ventajas de un candidato en función a hechos reales; mientras que la propaganda es de tipo ideológica, apelando a los sentimientos y emociones del electorado, recurriendo muchas veces a la exageración, la mentira o a la humillación del contrario. Como diría un célebre cómico mexicano, “Ahí está el detalle”: La publicidad es racional; la propaganda, emocional.